どうも、ゆうきんです。
今回は、OATHの法則について解説します。
この記事を参考にして、OATHの法則と正しいマーケティング戦略について学んでください。
僕たちはコピーライティングでお客さんとコミュニケーションをとるのですが、
まずは、お客さんの意識レベルがどの段階にあるかを理解する必要があります。
お客さんの意識レベルがどの段階にあるかによって、
コピーで使う言葉、表現、教育方法を変えていく必要があるからです。
このお客さんの意識レベルは4つの段階に分類されており、
OATHの法則（オースフォーミュラ）と呼ばれています。
以下では、このOATHの法則についてお話していきます。
O. They’re oblivious（無知）
この段階のお客さんは、自分自身の問題について
解決の必要性があることを認識していません。
つまり、この段階のお客さんは無知なのです。
ですので、販売する側とすれば、お客さんに対して
問題点や潜在的な問題について根気強く教育し、
意識の表面化まで問題点を浮き彫りにしていく必要があるのです。
ただ、問題があるのに自分では全く気付いていないことから、
この段階の人に何かを売っていくのは非常に難しいです。
例えば、
見た目は健康で症状は一切出ていないけど、実は病を患っている。
しかし、本人はそのことに気付いていない。
そのような人に、病院に行ったり薬を飲むことをオススメしても
言うことを聞いてもらえないことが多いです。
症状が出てもいないし自分が病気だと気付いていないので、
伝えた本人が医者か霊能者でもない限り信じないからです。
ですので、この段階の人に薬を売ろうとしたら（薬事法はクリアしてる事を前提）
根気強く教育して、どれほど今の状態が危険か説明しなければなりません。
現在の症状は、病院にすぐ行かないといけないほど
ヤバい状態だと分かってもらう必要がありますが、
悩みが顕在化していない以上この層をターゲットにしたコピーは難しいでしょう。
この層を対象にコピーを書くのはそれ相応な実力が必要になりますので、
鍛練を積み相当な実力が付いていないのであれば、
ターゲットを変えたりして他の層に向けてコピーを書くのがオススメです。
A. They’re apathetict（無関心）
この意識レベルの人は、自分の問題について気付いてはいるのですが、
その問題を解決することについては関心がない段階です。
つまり、自分が病を患っていることに気付いているにもかかわらず、
「そんなんどうでもいい、いつか治るでしょ」って状態なのです。
病を、すぐにでも一刀両断する必要があるにもかかわらずです。
この段階の人は、自分の問題が重要ではないと思っていて、
その問題に対する緊急性も一切感じていません。
ですので、この段階のお客さんにまず最初にすべきこととしては、
現在表面化している問題の危険性を認識させる必要があります。
その問題が現実的であって緊急性があることを伝え、鮮明に、
傷口に塩を塗るかのようにプレゼンしていく必要があるのです。
世界的に有名なコピーライターである
マイケルフォーティンは、
「潜在的な問題を爆発させる必要がある」
と言っています。
この段階の方に対してコピーで伝えるべき重要なことは、
その問題をほったらかしにすることでどのような結果を招くかを認識させ、
問題点をすぐに解決する必要性を感じてもらい、先延ばしを防ぐことです。
お客さんが今患っている病の危険性を理解していたとしても、
「もうちょっと時間があるときでいいか・・・」と思われてしまえば、
いつのまにかその危険性を忘れてしまうかもしれません。
一般的に人は現在直面している目の前の問題にすぐに向き合おうとしませんし、
いつまでたっても問題を先延ばしにする傾向にあります。
これを、
「人の先延ばし現象」
といいます。
小学生の頃に夏休みの宿題を、
いつまでたっても片付けなかったのと同じです。
ですので、今すぐに解決する必要があることを伝えていくべきなのです。
それほどまでに問題が切迫していて、緊急性があると伝えるのです。
行動するよう誘導するというより、今のままでは本当にヤバいことに気付かせて、
お客さんの意思によって自発的、能動的に行動させることが重要です。
T. They’re thinking（認識して考えている）
この段階にいる人は、今自分に存在する問題点を認識していて、
今のままではヤバいと考えてはいるけど、どこで買おうか悩んでいます。
自分が病気なのは分かっている。でも、どこで薬を買うか決まっていない。
こういった状態が、「They’re thinking」の段階です。
もしかしたら、
あなたが提示している薬とは別の薬を考えているかもしれませんし、
別の病院での診察を考えているかもしれません。
しかし、問題点を認識して解決策を探してはいるので、
“oblivious”や、”apathetict”の段階の人に比べて、
この段階の人に何か商品を売っていくことは比較的簡単です。
お客さんの層としてもこの層が最も数の多いボリュームゾーンなので、
ビジネスをしていく以上は、この層をターゲットにすることが多くなります。
この層の人は
「今のままではやばい」
ということには気づいているので、
あなたは、問題点、つまり今のままではやばい・・・！
ということを伝え過ぎたり解決策を提示し過ぎる必要もありません。
セールスレターのお話をすると、
この層の方へ向けて書くセールスレターでは長くなりすぎないことです。
フロントエンドのレターでは伝えることが多くてどうしても長くなりがちですが、
ミドルエンドやバックエンドのレターはPDF一枚程度でも大丈夫なのと同じです。
そうは言っても、あなたの商品が、お客さんが直面している問題の解決にとって
どのように役に立ち、問題を解決に導くのかを伝えていく必要はあります。
あなたの商品が目の前のお客さんにとってどう役に立って、
他商品とはどこが違うのか？
商品のオリジナリティは何か？
ということを、コピーライティングの力を使って十分に理解していただきましょう。
本来、お客さん側の心理としては、
同じ効果が得られるのであれば
どこから買っても同じだと思う方も多いです。
どこで買っても効果が同じであるなら、あなたから買う理由は小さくなります。
にもかかわらず、お客さんが他者と同じ機能の商品をあなたから買うというのは、
あなたのブランドが好きで、手にすることで安心感、満足感を得られるからです、
ですので、僕たちは、他者と比較されず右肩上がりのビジネスを行うために、
機能的価値だけでなく感情的価値を高めて、
オリジナリティに溢れる他者とは違うブランドを構築していく必要があるのです。
参考記事：
H. They’re hurting（苦痛、傷ついている）
この段階の人は、現在直面している自分の問題が深刻であることは分かっていて、
今すぐにでも解決する必要があることも十分理解して認識しています。
この意識レベルのお客さんは、既に傷つき、絶望している状態とも言えますし、
これまでの説明してきたどの段階のお客さんに比べての売りやすいと言えます。
誤解を恐れずに言うならば、絶望が深ければ深い人にほど物は売りやすいです。
この段階のお客さんは市場の様々な商品を知っており、解決策も知っています。
もちろん、あなたが提示している商品についての機能的な価値も認識しています。
この段階のお客さんを詳しく分類すると、２つの属性に分類できます。
1: 渇望している状態
まず一つ目は、渇望している状態のお客さんです。
苦痛で傷ついていて絶望しており、
・目の前に差し出された解決策なら全て試したい！
・解決に近付けるならぜひ試してみたい！
と思っており、藁にもすがる思いをしているともいえます。
コピーライティングで例としてよく挙げられる、
「砂漠で水を売る」というお話は、
こちらに分類されたお客さんに売る場合のお話です。
2: 不安・疑問・恐怖という感情を抱いている状態
こちらに分類されるお客さんは、現に苦痛を伴っており、
傷ついているにもかかわらず購入をためらう傾向にあります。
なぜ苦痛を伴っているにもかかわらず購入をためらうのかというと、
これまでに他の類似商品を購入したけど効果がなかったなどの経験で、
・今回も同じように効果が得られないのではないか？
・これは本当に効果があるのだろうか？
と不安に思っているからなのです。
砂漠で水を購入したら、
実はそれが水ではなく水の見た目の砂だった・・・
などの経験があれば、こちらに分類される可能性があります。
他には、これまで多くの病院に通ってみたけど病気が治らなかったり、
詐欺師に騙されて全く効き目のない薬を購入した経験があるなどの場合も
こちらに分類される可能性が高いです。
現に苦しんでいて、
すぐにでも病を治したいと思っているにもかかわらず、
「今回も同じように騙されるのではないか？
「本当に効果があるのだろうか？」
というように、あなたの商品についても懐疑的になっている状態と言えます。
アフィリエイトを実戦して長年ノウハウコレクターをやっている人も
残念ながらこの段階の人が多いです。
この段階の人には、もちろん初期教育などは特に必要ありませんが、
その不安や恐怖を取り除くために特別な処置が必要になってきます。
不安や恐怖というのは、未知の物を購入したり、
今回も間違った判断をしてしまうのではないかという不安や恐怖です。
ですので、この段階にいる人にどのようなことを伝えるべきかは明確です。
心理学の世界では、行動した後悔より、
行動しなかった後悔の方が大きいと言われています。
不安や恐怖を取り除いて、正しい決断をストレスなく行えるように、
お客さんの本当の不安や恐怖を深く理解する必要があるのです。
ターゲティングがしっかり出来ている以上、
見込み客の深層心理は今回説明したいずれかに該当します。
OからTにいくほど売り易いので、セールスレターやコピーも、
OからTにいくほど簡単で短いものでも良いということになります。
ここまでお話したことから分かる通り、
お客さんの深層心理が理解できないと
正しいマーケティング戦略を展開していくことはできません。
見込み客がどの意識段階なのかを正しく理解して、
その属性に応じたマーケティングを展開し、
それに合わせたライティングで販売を行っていきましょう。
